Гендиректор Tesla Ілон Маск цієї весни намагається остаточно всіх заплутати. На тлі зростаючої конкуренції, зниження прибутку та падіння вартості акцій компанії він повністю змінив плани і почав відмовлятися від пріоритетних проектів. Від виробника давно чекали виходу бюджетного електрокара Model 2, але замість нього бізнесмен анонсував запуск вже в серпні повністю автономного роботаксі, а також виробництво в найкоротші терміни іншої, дешевшої моделі. При цьому обіцянки одразу двох проривів без будь-якої конкретики супроводжуються звільненнями топ-менеджерів та масштабними скороченнями інших працівників, а також несподіваним зближенням із Китаєм.
Заробив статки на мрії
Американський бізнесмен, один із найбагатших людей планети Ілон Маск заробив статки на вмінні дивитися в майбутнє. Він став своєрідним ідеальним венчурним інвестором — не просто вкладає кошти в неочевидні ідеї, щоб заробити на тих, що вистрілять, а й безпосередньо керує роботою, ризикуючи своїми грошима та ім’ям.
По-справжньому революційними і успішними поки що стали лише дві його компанії — SpaceX і Tesla, що випускають космічну техніку і електромобілі. Хоча якщо враховувати супутниковий інтернет Starlink, що розвивається у структурі SpaceX, то можна говорити про три проекти. Робота в PayPal свого часу також принесла Маску серйозний прибуток, але цим сервісом він керував недовго і не одноосібно, хоча його передбачення виявилося і в цьому випадку. The Boring Company (у тому числі Hyperloop), SolarCity, Neuralink успіхом називати або не можна, або рано, а OpenIA перевернув уявлення про штучний інтелект набагато пізніше, ніж Маск вийшов з ради директорів компанії.
Кожен із проектів бізнесмен починав у тій сфері, де він не мав конкуренції через відсутність бажаючих або в суперниках були такі ж стартапи. Так, SpaceX не здійснила жодного успішного запуску на момент, коли стала одним із переможців конкурсу NASA та отримала фінансування, що говорить про рівень претендентів. Подальша ідея багаторазових щаблів, яка нікому не здавалася перспективною, залишила осторонь цих конкурентів. Електромобілі після кількох експериментів також вважали безперспективним напрямом, а за повноцінний супутниковий інтернет ніхто не брався через те, що довелося б запускати надто багато супутників.
Втрутитися в чужий великий та успішний бізнес Маск вперше вирішив у 2022 році, коли за 44 мільярди доларів придбав соціальну мережу Twitter. Тоді ж він вперше опинився в ситуації, де на початку конкурувати доводиться не з новачками, а з таким монстром, як Meta (корпорація визнана в Росії екстремістською і заборонена). Через півтора роки експеримент виглядає цікавим, але, як і раніше, глибоко збитковим. Через догляд рекламодавців компанія не може генерувати прибуток навіть в умовах приросту відвідувачів. Більш того, X (Маск перейменував Twitter на честь першої назви PayPal) у США вже програє Threads від Meta за кількістю щоденних користувачів.
Проте цією соцмережею проблеми Маска не вичерпуються. Одному з головних його проектів — Tesla — доводиться працювати за умов, яких бізнесмен завжди уникав, тобто змагатися не в інноваціях, а в бізнес-процесах. Китайські виробники електромобілів все активніше витісняють американського піонера з внутрішнього та світового ринків за рахунок дешевизни, достатньої якості та технологічності.
Китайські конкуренти тіснять Tesla
Минулого року китайська компанія BYD випередила Tesla за кількістю проданих автомобілів з електродвигуном – 3 мільйони проти 1,84 мільйона. Хоча якщо не зважати на гібриди, то Tesla все ще попереду конкурента на 240 тисяч, але й цей розрив скорочувався.
Інші китайські компанії (Li Auto, Zeekr, Xpeng, Aion) показали зростання випуску на десятки та навіть сотні відсотків. Тобто, перед американським виробником не ілюзорно постала загроза падіння продажів.
Тільки за перші тижні 2024 року Tesla втратила 94 мільярди ринкової капіталізації (мінус 12 відсотків), що стало найгіршим стартом року для компанії. Надалі зниження вартості з початку року перевищило 40%. У березні Tesla вилетіла з десятки найдорожчих компаній США, а Маск втратив статус найбагатшої людини планети. Одночасно Tesla перестала вважатися найдорожчим автобрендом, поступившись престижним статусом німецькому Mercedes-Benz.
На максимумі вартість акцій Tesla падала з початку року на 42%
Головною проблемою не тільки Tesla, а й усієї галузі стало, очевидно, надвиробництво. Вже у жовтні минулого року компанія попередила, що попит на електромобілі сповільнюється. Аналітик Cowen Джеффрі Осборн у січні вказав, що ситуація в цілому починає виглядати як змагання за дно. Гостра конкуренція призводить до зниження цін рівня, який не влаштовує жодного з учасників ринку, які тим часом стає дедалі більше.
Підсумки першого кварталу 2024 року для Tesla виглядають слабкими. Її продаж становив 385 810 електромобілів, що стало мінімумом з третього кварталу 2022 року. Крім того, вони рекордно – на 14 відсотків – відхилилися від очікувань аналітиків. Окремо експерти звернули увагу, що компанія виробила на 46561 автомобіль більше, ніж передала клієнтам, що свідчить про проблеми з попитом.
Tesla не змогла виконати обіцянки з повністю автономного водіння та штучного інтелекту, які вже закладені в оцінку. Бути просто ще одним виробником автомобілів — це не те, що потрібно для капіталізації 750 мільярдів доларів
За півтора року валовий прибуток із розрахунку на один автомобіль упав більш ніж удвічі, а вільний грошовий потік став негативним уперше з початку 2020-го, коли світ зіткнувся з COVID-19.
Tesla більше не виглядає технологічним лідером
Для Маска, який звик знімати питання сьогодення за рахунок обіцянок та запаморочливих перспектив, ситуація виглядає безпрецедентною. І справа навіть не в тому, що хтось сумнівається в його вмінні осоромити скептиків, а в тому, що йому не було чим вражати.
Основні проблеми Tesla останнім часом — відсутність перспективних інновацій і занадто дешеві китайські електрокари. І нехай футуристично виглядаючий Cybertruck породив цікавий челендж із пострілами по автомобілю, навряд чи це захоплення допоможе вирішити фінансові проблеми компанії. А ще машина, мабуть, ніколи не продаватиметься на європейському ринку — вона надто важка і надто швидка, що не відповідає європейським стандартам автомобільної безпеки. Пікап саме через свою міцність показує слабкі результати краш-тестів, які змушують згадати машини 1970-х років. Також у квітні компанія відкликала майже всі продані Cybertruck через небезпеку залипання педалі газу.
Вирішувати проблему обвалу акцій Маск взявся за знайомим сценарієм. Публікацію поганої звітності він супроводжував обіцянкою швидкого випуску роботаксі – керованого автомобіля, який може рухатись без втручання водія. Більше того, після поїздки до Пекіна він навіть назвав дату презентації — 8 серпня 2024 року, пояснивши, що вісімка вважається в Китаї щасливим числом. Пізніше він висловив сподівання, що вже через рік компанія матиме понад мільйон повністю автономних автомобілів, а в середині 2025-го вони з’являться на дорогах США.
Читайте також: Tesla почала масово звільняти співробітників за межами США
Варто враховувати, що Tesla вперше використовувала терміни «автопілот» та «опція самоврядування» ще у 2015 році, а до 2018 року Маск обіцяв випустити на ринок першу повністю автономну модель. Реальність обійшлася з цим прогнозом досить суворо: незважаючи на конкуренцію, що посилилася, ні про яке автономне водіння мови досі не йде.
Але навіть якщо роботакси створять, для старту продажів у США потрібно буде домогтися дозволу регуляторів, відносини з якими складаються дедалі гірше. Наприкінці квітня стало відомо, що Національна адміністрація безпеки дорожнього руху США (NHTSA) розпочала нове розслідування після повідомлень про 20 аварій за участю автомобілів із встановленим оновленням програмного забезпечення Tesla. Більше того, відомство підбило підсумки трирічного розслідування поточної системи автопілота, встановивши, що слабка залученість водія до керування призвела до критичних прогалин у безпеці.
Цей холодний душ Маск розбавив і досить успішно візитом до Китаю, де зумів домовитися про використання в країні системи повного автономного водіння (FSD), найпросунутого на даний момент автопілота, створеного в компанії і запущеного чотири роки тому. Точні умови угоди неясні, але джерела Bloomberg стверджують, що компанія уклала угоду з китайським технологічним гігантом Baidu і погодилася виконати вимоги щодо безпеки даних та конфіденційності. Втім, IHS Markit не виключають, що Маск міг надати FSD китайським користувачам безкоштовно, щоб отримати конкурентну перевагу.
Акції компанії на нових обіцянках Маска додали 15 відсотків, проте потім розпочався черговий відкат. І річ у тому, що реальні дії компанії не виглядають так, ніби вона готується до прориву у виробництві та досягненні нових технологічних вершин.
Повірити в реальність обіцянок заважають звільнення
Насамперед турбуватися за майбутнє Tesla змушує ситуація з кадрами, а точніше масові звільнення. Причому компанію залишають не лише рядові співробітники, а й ключові керівники. У середині квітня про свій відхід після 18 років роботи оголосив старший віце-президент Tesla з силових агрегатів та енергетики Дрю Багліно, який регулярно виступав з Маском на публічнних заходах. Тоді ж виробника залишив віце-президент із державної політики та розвитку бізнесу Рохан Патель — він пов’язав це рішення з великими змінами в компанії, хоч і не уточнив, з якими. За вісім місяців до них з Tesla звільнився фінансовий директор Закарі Кіркхорн, який присвятив компанії вісім років і, за даними джерел The Wall Street Journal, навіть розглядався як наступник Маска.
Пізніше пішли у відставку голова напряму розробки нових моделей Деніел Хо (десять років роботи), директор з кадрів Еллі Аребало та голова підрозділу Supercharger Ребекка Тінуччі. Разом з останньою цей підрозділ у нинішньому вигляді фактично перестав існувати — роботи втратили майже всі його співробітники, близько 500 осіб.
Як з’ясував Reuters, рішення глава Tesla ухвалив емоційно. Раніше Тінуччі майже не спілкувалася з ним, усі контакти йшли через Багліно. Перша зустріч після його відходу обернулася конфліктом. Топ-менеджер відмовилася додатково звільняти співробітників, вказавши, що це підірве основи бізнесу, після чого Маск вказав їй на двері.
Така поведінка стала шоком для підрядників Tesla, які на тлі стабільних успіхів Supercharger очікували на послідовний розвиток мережі та будували плани. Тепер компанія попросила їх утриматися від початку будівництва нових проектів і повністю призупинити закупівлю матеріалів. Крім того, частина звільнених у негласному порядку, але не Тинуччі, почали наймати назад. Маск заперечує зупинку розвитку мережі зарядок, але визнає, що воно йтиме повільнішими темпами з упором на безвідмовність роботи.
Інвестори і раніше замислювалися про те, чи достатньо уваги Маск приділяє Tesla, а втрата стільки топ-менеджерів, очевидно, посилить побоювання. До того ж рядових співробітників незабаром теж значно поменшає. У квітні глава компанії повідомив, що роботи втратять більше десяти відсотків персоналу, тобто як мінімум 14 тисяч осіб. За словами Маска, автовиробник має скоротити витрати, збільшити ефективність та відмовитися від дублювання функцій. У керівництві наголошували, що намагатимуться зберегти найкомпетентніших та найталановитіших співробітників.
Втім, пізніше стало зрозуміло, що деякі відділи закривають повністю і від якості роботи фахівця у питанні звільнення залежить не так багато, — важливіше місце проекту у списку пріоритетів. А якщо зважати на численні скарги працівників Tesla на переробки та війну Маска з профспілками, то закрадаються сумніви в тому, що компанія могла зібрати у себе стільки неефективних співробітників.
Я не згоден із самою ідеєю профспілок. Я думаю, що для профспілок природно намагатися створити негатив у компанії, щоб ситуація звелася до поділу на панів та селян, – заявив Ілон Маск, глава Tesla.
Нові проблеми виникли і з інвестиціями у розвиток. Так, компанія відклала будівництво заводів в Індії та Мексиці, хоча на початку квітня ЗМІ писали про плани Маска щодо створення спільного з Reliance Industries підприємства в індійському штаті Махараштра. Для обговорення проекту підприємець мав зустрітися із прем’єр-міністром Індії Нарендрою Моді, але тепер візит перенесено на кінець року.
Випуск найдешевшої Tesla під питанням
За гучними анонсами роботаксі пішла в тінь друга надія Tesla у конкуренції з Китаєм. Йдеться про найдешевший у модельному ряді компанії електромобіль — Model 2 (Redwood), випустити який Маск обіцяє вже багато років. Бізнесмен говорив, що його вартість складе близько 25 тисяч доларів (це, до речі, дешевше китайсько-російського «Москвич 3е»), тоді як зараз найдоступніша Tesla Model 3 коштуватиме американським покупцям 39 тисяч.
У січні джерела Reuters розповіли, що компанія хоче випустити Model 2 у середині 2025 року та очікує, що вона стане хітом продажів. Маск підтвердив, що Tesla розпочне виробництво нової моделі у ці терміни спочатку на заводі в Техасі, а потім у Мексиці та ще на одному підприємстві за межами Північної Америки. При цьому бізнесмен зазначив, що 2024 рік пройде під знаком підготовки до запуску нового покоління автомобілів, тому обсяги виробництва будуть нижчими за звичайні.
А вже на початку квітня видання приголомшило новим ексклюзивом. Відразу кілька його співрозмовників повідомили, що Маск зажадав зосередитися на роботаксі, а Model 2 відходить на другий план через неможливість конкурувати у ціні з китайськими виробниками. Один із тих, хто поділився інформацією, сказав, що йдеться про фактичну загибель проекту. Починаючи роботу у компанії в середині 2000-х років, Маск стверджував, що хоче зробити доступний для всіх електромобіль. Але тепер, коли китайці продають машини по 10 тисяч доларів, модель у 2,5 рази дорожча вже не виглядає привабливою.
Маск коротко звинуватив Reuters у черговій брехні, проте не уточнив, у чому вона полягає. А наприкінці місяця несподівано підтвердив фактичний бік повідомлення. Бізнесмен повідомив, що на початку 2025 року запустить нову модель, яка виявиться навіть дешевше, ніж гіпотетична Model 2, але при цьому не на новій, а на вже готовій платформі.
Ілон Маск обіцяє випустити найдешевший електромобіль Tesla на початку 2025 року
На тлі решти подій ці слова тільки посіяли нові сумніви. Як зазначає оглядач Bloomberg Лайам Деннінг, раніше компанія обіцяла скорочення витрат у два рази за допомогою революційних методів виробництва, а тепер попереджає, що новий формат — платформи з аспектами платформ наступного покоління — може призвести до меншого зниження витрат, ніж раніше. При цьому спроба з’ясувати у Маска, що означає цю істотну зміну, не дала результату. Замість відповідей на запитання журналісти отримали нову порцію обіцянок, пов’язаних із роботаксом. На думку аналітика, така поведінка радше говорить про те, що проект автономного автомобіля витіснив із голови власника всі інші стратегії.
Підтверджує такі припущення та новий перегляд планів. За даними Reuters, компанія зупинила розвиток гігакастингу – так у Tesla називають виробничий процес складання, що дозволяє замінити кілька окремих деталей однієї більшої, яку відливають під тиском преса. Саме це рішення мало сприяти скороченню витрат і дати компанії перевагу над іншими виробниками. Ще у вересні минулого року Tesla хотіла прийти до того, щоб відливати майже всю нижню частину автомобіля, але, мабуть, і ці інновації потрапили під скорочення.
До травня ситуація навколо Tesla перестала піддаватися однозначному аналізу. Як пише Financial Times, на словах компанія ось-ось зробить прорив в автономному керуванні і вирветься в абсолютні лідери нового ринку, а також представить дуже дешевий за своїми мірками автомобіль. Однак насправді автовиробник проводить масові скорочення, закриває цілі відділи та судорожно знижує ціни через падіння продажів, що, очевидно, стало результатом конкуренції з Китаєм.
Востаннє Tesla переглянула цінову політику наприкінці квітня. Наприклад, у Китаї суттєво подешевшав весь модельний ряд. У США ціна Model Y у найдешевшій комплектації повернулася до мінімуму з початку продажів, а Model X коштує дешевше, ніж будь-коли. Також на третину впала ціна FSD — із 12 тисяч доларів до 8 тисяч. Китайські конкуренти не залишилися осторонь: зокрема Li Auto перекрив зниження цін на Tesla вдвічі. На цьому тлі їхні акції теж почали падати, бо такі конкурентні перегони навряд чи можуть закінчитися зростанням прибутку.
У США успіх святкує найбільший американський автоконцерн General Motors (GM), прибуток якого за перший квартал виріс на 24 відсотки в річному вираженні. Такий результат став можливим завдяки різкому зростанню продажів пікапів та позашляховиків на внутрішньому ринку.
Ілон Маск вміє нестандартно вирішувати питання
За міркуваннями про епатажність та візіонерство мільярдера нерідко забувається, що він чи не найкращий у світі вміє не тільки капіталізувати очікування, а й використовувати неочевидні та по-справжньому складні ходи для просування своїх проектів.
Два роки тому журнал The Time розкрив несподіваний бік ідеї інноваційної транспортної системи HyperLoop – вакуумного поїзда, здатного рухатися на небачених швидкостях у спеціальній трубі. Увагу до концепції столітньої давності привернув саме Маск, до того ж одним із трьох розробників проекту стала The Boring Company. Хоча серйозних успіхів, як і попереджали практично всі незадіяні в проектах компетентні інженери, ніхто не досяг.
Журналісти з’ясували, що нетривалий зліт популярності HyperLoop приніс вигоду одній людині — Ілону Маску. Бізнесмен зізнався своєму біографу Ешлі Венс у тому, що таким чином хотів пригальмувати або скасувати плани влади Каліфорнії щодо будівництва високошвидкісної залізниці. Адже чим більше людей обирають громадський транспорт, тим гірше йдуть продажі електромобілів.
Зривати терміни всіх космічних проектів Маску дозволяють захоплюючі плани колонізації Марса, що постійно відкладаються (як і у випадку з HyperLoop, вчені говорять про гігантську кількість невирішених проблем). У цьому сенсі у бізнесмена склався повний симбіоз із владою США, які наприкінці 2000-х і на початку 2010-х років змушені були виправдовуватися за провали в космічній програмі і говорити про блискуче майбутнє. Субсидії, які Tesla отримувала на розвиток електромобілів, залишаються постійною темою розмов щодо справедливості підтримки та підрахунків журналістів.
Що важливо, всі ці роки Маск насамперед освоював американський ринок та розраховував на державну підтримку. Але з 2020 року, після відкриття гігафабрики в Шанхаї, у нього з’явилося нове поле діяльності. І дуже схоже, що саме спробою влитися в нього так само, як свого часу вийшло в США, пояснюються нові активності.
Глава Tesla стане посередником між КНР та США?
Останнім часом бізнесмен регулярно висловлюється з питань зовнішньої політики США, причому росіянам найкраще відомі його заяви про бойові дії в Україні. У Штатах його підозрюють у підтримці Москви, та й у Росії така думка не рідкість.
З одного боку, Маск ухиляється від питань, хто правий у конфлікті, та надає інтернет Starlink Збройним силам України (ЗСУ). З іншого боку він виступає проти військової допомоги Києву від Вашингтона і не вірить, що Росію можна здолати на полі бою. Крім того, бізнесмен попереджає про можливе знецінення долара та регулярно згадує про держборг США.
Але питання політичної невизначеності мільярдера знімаються, якщо поглянути на його позицію з третього боку. Найчастіше погляди Маска на конфлікт збігаються з позицією Пекіна, який не називає винних, пропонує обом сторонам припинити військові дії, формально виконує санкції Заходу, але торгує з Росією та Україною.
Несподіване перенесення зустрічі з Моді та невизначеність із будівництвом заводу в Індії разом з неанонсованим візитом до Пекіна, з якого мільярдер повернувся з успіхом, вкладаються в це припущення. Китай та Індія — давні суперники, і керівництво КНР не зацікавлене у тому, щоб найнебезпечніший сусід отримав доступ до передового виробництва електромобілів.
Отже, відмова від проекту разом з іншими політичними висловлюваннями з чутливих для Пекіна питань дозволяє Маску вважатися в Китаї своїм і розраховувати на преференції.
Гігафабрика Tesla у Шанхаї – найвищий ефективний завод Tesla, все завдяки працьовитості та мудрості китайської команди. Tesla готова і надалі поглиблювати співпрацю з Китаєм і досягати все більших взаємовигідних результатів.
У січні 2024 року глава Tesla заявив, що без торгових бар’єрів китайські електромобілі знищать глобальних конкурентів, тому що їхні компанії надзвичайно гарні. Тоді ж він зазначив, що поки не бачить можливостей для партнерства, але якщо буде потрібно, то може надати компаніям із КНР доступ до своєї зарядної мережі та ліцензувати інші технології, наприклад, автопілот.
Через три місяці гіпотетична співпраця стала реальністю. Роботаксі презентують у Китаї, причому з повагою до китайських звичаїв, покупці електрокарів у КНР отримують доступ до FSD, а Tesla – дані, необхідні для навчання своїх нейромереж.
Разом із здобуттям цього партнерства Маск фактично зірвав угоду з Білим домом, укладену рік тому. Президент Джо Байден робив ставку на розвиток зарядних станцій у рамках підтримки електротранспорту, але звільнення майже всієї команди відділу Supercharger та зниження темпів будівництва робить це завдання набагато складнішим.
Таким чином, судомна зміна стратегії та суперечливі дії Маска можуть означати не втрату адекватності, а спробу вичавити максимум із геополітичної напруженості. Після того, як Білий дім збільшив у чотири рази – з 25 до 100 відсотків – торговельні мита на китайські електромобілі, Tesla зможе розраховувати на вигоду від лояльності китайському керівництву. Оскільки Пекін обов’язково постарається відповісти американським компаніям, може йти, наприклад, про вигідні умови постачання компонентів. Крім того, компанія Маска вже отримала майданчик для випробування роботаксі, не вплутуючи в заздалегідь програшну гонку дешевих автомобілів.
Звичайно, такі високі ставки несуть і більші ризики. Компанія може втратити прихильність Вашингтона (у тому числі за трансфер технологій), а співпраця з Китаєм виявиться не настільки вигідною, як видається. Принаймні попри всі зусилля продажу компанії на китайському ринку падають. Однак якщо роботаксі стане реальністю, то Tesla знову опиниться в авангарді революції.
Питання тільки в тому, чи зможе компанія зробити чергову сенсацію, адже зараз вона знаходиться в позиції, що наздоганяє, а поточні рішення не надто вражають користувачів. Автопілот від Mercedes-Benz вже дозволяє прибирати руки з керма в умовах мінімального ризику (автономне водіння третього рівня, у FSD — лише другий), а Waymo, що належить Alphabet (головна компанія Google), працює над четвертим рівнем. У умовах кооперація з Китаєм бачиться перспективним, хоч і складним варіантом. Втім, Маск і не приховує, що від успіху залежить майбутнє Tesla.
Якщо хтось не вірить, що Tesla вирішить проблему автономності, я думаю, що йому не варто бути інвестором компанії, – заявив Ілон Маск, глава Tesla.
Спасибо!
Теперь редакторы в курсе.