Поведінка українських споживачів у банківській сфері стрімко трансформується. Сьогодні клієнтам уже недостатньо просто зручності — у фокусі опиняються контроль, безпека та передбачуваність фінансових операцій. Про це заявив директор із розвитку бізнесу Kantar Ukraine Кирило Єжов під час конференції FinYear, що відбулася 20 лютого у Києві.
За словами експерта, фінансові послуги в умовах тривалої невизначеності стали інструментом керування ризиками та тривогою. «Це вже не про максимізацію доходу чи збереження коштів, а про відсутність катастрофи», — наголосив він.
Україна — країна цифрового банкінгу
Дані, озвучені під час FinYear, свідчать про глибоку цифровізацію фінансової сфери:
- 95% транзакцій є безготівковими;
- 92% українців користуються цифровим банкінгом;
- 66% застосовують NFC-платежі;
- 46% мають цифрові картки без фізичного аналога;
- 64% активних карток — безконтактні;
- 23% користувачів оформили картку онлайн за останній рік;
- частка POS-терміналів зросла на 13% до 2024 року.
Ці показники свідчать, що для більшості українців банк — це насамперед застосунок, а не відділення.
П’ять факторів трансформації поведінки
Експерти виділили п’ять ключових чинників, які формують нову модель вибору банків:
- Економічна невизначеність — переоцінка «цінності за гроші».
- Стандарти UX від BigTech — очікування простоти «як у застосунку доставлення».
- Зростання шахрайства — попит на захист і компенсаційні механізми.
- Нові регуляторні вимоги (RegTech) — акцент на прозорості та fair value.
- Використання AI — швидкість підтримки й персоналізація сервісу.
Нова парадигма довіри
Дослідження показало, що вибір банку сьогодні тримається на трьох «китах»: раціональність, діджиталізація та довіра.
Водночас довіра стала більш крихкою. Частка «тривожного сегмента» споживачів зросла до 38% (проти 17% у 2021 році). Це клієнти, які живуть у режимі невизначеності та чутливо реагують на будь-які ризики.
Що підриває довіру:
- ризик повторення «банкопадів»;
- непрозорі умови кредитування;
- витік персональних даних;
- несанкціоновані списання;
- агресивні практики мікрокредитування.
Що формує довіру:
- функціональний мобільний застосунок;
- гарантування вкладів;
- контроль лімітів і попередження про ризики;
- високі стандарти захисту персональних даних;
- швидка реакція на інциденти;
- прозорість комісій та логіки тарифів.
Чому клієнти змінюють банки
Майже половина користувачів (47%) переходили до іншого банку через фінансові стимули. Ще 23% — через кращий сервіс.
Найбільше клієнтів дратують:
- приховані або складні комісії;
- складна верифікація;
- збої сервісів без пояснення;
- нав’язливі пропозиції;
- повільна підтримка.
Окремо дослідження визначило бар’єри для отримання кредитів: 28% вважають процес занадто повільним, 24% не хочуть відвідувати відділення, 22% не знаходять відповідної конфігурації продукту, 18% відлякують високі ставки.
Соціокультурний вимір
67% українців цінують контроль над витратами, 75% — автономію (зокрема відсутність необхідності відвідувати відділення), 71% — прозорість і логічність комісій.
Експерт підкреслив: сьогодні фінансовий бренд конкурує не лише ставками чи кешбеком, а простотою, передбачуваністю та відчуттям безпеки.
Клієнти швидше пробачають простоту, ніж нещирість. У 2026 році «нормально працює» цінується вище, ніж «ефектно виглядає». Саме стабільність і контроль формують нову модель довіри до банків в Україні.
