Они не певцы, не актеры и не топполитики, но у них армии поклонников, их лица и цитаты печатают на футболках, а имена становятся брендами, на которых они строят бизнес и даже политический капитал. Их обожают и ненавидят, но шансов, что вы о них никогда не слышали, практически нет.
“На самом деле я до конца не осознаю, что я популярен. Только в моменты, когда ко мне на улице подходят фотографироваться или говорят, что готовят по моим рецептам”, – признается ВВС Украина шеф-повар Евгений Клопотенко, популярность которого давно вышла за пределы стряпни. .
Харизматичный гуру кулинарии с лихой вьющейся челкой первую популярность получил, выиграв телешоу “МастерШеф 5”. Сейчас он секс-символ, ресторатор, автор кулинарных книг и сайта, а также блогер, имеющий более 820 тыс. подписчиков в инстаграмме и почти 400 тыс. на ютубе.
Он стал главным послом украинской кухни дома и за рубежом, разработал новое школьное меню, с его легкой руки украинский борщ был признан нематериальным культурным наследием ЮНЕСКО.
А в 2022 году он был признан лучшим фуд-блогером мира по версии международной премии World Influencers and Bloggers Awards.
Несмотря на войну и ковод, его доходы растут за последние три года – 12 млн гривен в 2020-м, 19 млн – в 2021-м и 25 млн в 2022 году. Один рекламный контракт в среднем стоит около миллиона.
Но деньги и слава – не самоцель, утверждает он.
“Прекрасно осознаю, что я мог бы зарабатывать в разы больше, если бы не работал над реализацией социальных проектов, а просто был блоггером. Но зарабатывать деньги ради денег – это не цель. Деньги – это только инструмент”, – говорит Клопотенко.
Как же выходит, что профессиональных шеф-поваров, врачей или блоггеров в стране много, а звездами становятся единицы?
Коктейль успеха для каждого уникален, говорят эксперты. Но, чтобы построить мощный личный бренд, в любом случае нужно много работы и умения взаимодействовать с аудиторией.
“Вопреки библейской мудрости люди склонны создавать себе кумиров”, – говорит Елена Деревянко, соучредитель агентства PR-Service и вице-президент Украинской PR-Лиги.
“Поэтому у людей с амбициями, харизмой и высокоразвитыми коммуникационными soft skills при определенных стартовых предпосылках есть высокие шансы создать сильный персональный бренд и получить немалый доход от него”.
Кто такие люди-бренды
Человек-бренд – это известный человек, способный влиять на определенные группы населения, говорит Деревянко.
Бренды могут быть общенациональными или нишевыми – в пределах профессионального сообщества или территории.
Не стоит путать людей, которые становятся брендами, с блоггерами или инфлюэнсерами в соцсетях, предостерегает Анна Давиденко, PR-агент и консультант по персональным брендам и селебрити-маркетингу, работавшая, в частности, с эпатажным бизнесменом Гариком Корогодским и певцом Владимиром Дантесом.
Звезды украинского инстаграммы также имеют многомиллионные аудитории и заработки, но это еще не делает их настоящими брендами.
“Это ловушка соцсетей. Потому что соцсети – это то, что мы сами о себе думаем, контент, который мы сами о себе создаем, а бренд – это то, что о нас думают другие”, – объясняет Давыденко.
Именно внешние коммуникации делают из человека бренд, подчеркивает он. Когда о человеке говорят, приглашают на события, зовут на интервью в авторитетные медиа – все это формирует статус и репутацию.
“Многие люди остаются исключительно в информационном пространстве своей инстаграммы. Они имеют большое количество подписчиков, но они не являются ролевой моделью для многих людей”, – добавляет она.
Педиатр на 13 миллионов
В то же время именно соцсети стали важной площадкой для общения с аудиторией даже для тяжеловесов в категории людей-брендов.
Педиатр Евгений Комаровский, автор бестселлеров об уходе за детьми и профильных телепередач, стал звездой задолго до эры инстаграммы и тиктока, но уверенно покоряет новые площадки.
На ютубе у него более 3,3 млн. подписчиков, в инстаграмме – 8 миллионов, больше разве что у президента Владимира Зеленского. А текток самого популярного доктора Украины, в котором он скромно пишет, что “лечит детей, учит мам и вообще веселый дядя”, почти достиг 1,5 млн фолловеров.
В 2020 году украинский Forbes включил Комаровского в топ-30 инфлюэнсеров страны.
В разговоре с ВВС Украина Комаровский вспоминает, что начал публичную деятельность еще в 1996 году, через два года он запустил сайт и общался с читателями в основном через письма.
В те времена, вспоминает он, можно было написать основательную статью под названием “Воспаление легких”, и люди ее читали бы.
Но с тех пор мир изменился сногсшибательно, и новые поколения молодых родителей нуждаются в новом подходе, например, коротком списке с картинками под названием “Пять лайфхаков, как избежать воспаления легких”.
“Соцсети упрощают, примитивизируют. Чтобы быть в тренде и выполнять свою миссию по образованию людей, приходится во всем этом участвовать, – говорит он. – Для тинейджера дядя, у которого миллион в тиктоке, – это авторитет”.
Базовые вопросы по здоровью детей не изменились, говорит Комаровский, но работать с аудиторией все труднее.
“Аудитория поляризована, все ждут золотых пилюль. Намного труднее достучаться, внушить ответственность за здоровье собственных детей, – добавляет он, – Но чтобы стать брендом, важно рассказывать не то, что интересно тебе, а то, что у тебя спрашивают. И часто тебя спрашивают, о чем ты бы в жизни не говорил”.
Сформировать однозначный список людей-брендов Украины сложно.
Исходя из оценок экспертов, количества подписчиков в соцсетях, наличия именных продуктов и позиций в гугл-трендах в течение последнего года, можно говорить по крайней мере о десятке людей, которых можно отнести к такой категории.
Все они разные и иногда имеют неоднозначную репутацию.
В частности, к людям-брендам можно отнести Дмитрия Гордона. Когда-то он рекламировал “чудодейственные” пирамидки Ю-Шинсе и организовывал концерты советских знаменитостей, ныне он – основатель одноименного интернет-издания “Гордон”, а два его канала на ютубе, где он публикует свои интервью, имеют суммарную аудиторию почти 6 млн подписчиков .
Брендом можно назвать Сергея Притула – комика и шоумена, который сейчас стал звездой среди волонтеров и имеет именный благотворительный фонд в поддержку украинской армии. Суммарно в соцсетях его аудитория более 5 млн фолловеров.
Хотя отдельные эксперты считают, что Притула все-таки больше представитель классического селебрита, сделавшего карьеру на телевидении.
Как собственно и его бывший коллега по цеху Владимир Зеленский, конвертировавший свою узнаваемость и популярность в потрясающий успех в политике, выиграв президентские выборы в 2019 году.
К брендам можно отнести также блогера Анатолия Шария, у которого в Украине крайне неоднозначная репутация. Его обвиняют в пророссийских взглядах и даже в госизмене, в то же время он имеет армию поклонников – почти 3 млн зрителей на ютубе, более миллиона – в телеграмме.
Несмотря на то, что он много лет не жил в Украине, Шарий создал собственную политическую партию Партия Шария, которая на выборах 2019 года набрала 2,2% голосов. В настоящее время ее деятельность запрещена в Украине.
На волне полномасштабного вторжения России в Украину засияла звезда Алексея Арестовича. Его биография – калейдоскоп разных активностей, но имя он сделал себе после 2014 года, когда стал активно комментировать события на фронте и вопросы украинско-российских отношений.
В 2021-2022 годах он занимал несколько должностей в команде Зеленского, а в начале российского вторжения стал “национальным умиротворяющим”, медитативным голосом уверяя, что ситуация под контролем.
Его неоднозначные прогнозы и заявления часто вызывают критику, их разбирают на мемы, как смелый прогноз, сделанный в марте 2022-го, что “война закончится через 2-3 недели”.
И хотя официальный статус Арестович потерял, стримы с ним о ситуации на фронте собирают сотни тысяч просмотров. У него почти 400 тыс. подписчиков в телеграмме, более 1,6 млн. на ютубе и более миллиона в инстаграмме.
В июле 2022 года в опросе КМИС он занял второе место после президента среди комментаторов, которым доверяют украинцы. Правда, полгода спустя, по другому опросу, он серьезно потерял позиции, пропустив вперед около десятка деятелей, в том числе Притула.
В мае прошлого года Арестович зарегистрировал свое имя как торговую марку, а в августе заявил, что у него президентские амбиции.
У всех, кого можно отнести к людям-брендам, есть, по крайней мере, два общих качества – личная харизма и смелость, а также высокий эмоциональный и социальный интеллект, позволяющий завоевывать доверие аудитории, говорит Елена Деревянко.
Впрочем, чтобы достичь настоящего успеха, всем им требовалось определенное стартовое преимущество. И в любом случае она другая.
В случае Гордона и Притулы – это принадлежность к медиасообществу, в случае Арестовича – удачный момент и определенный статус в системе государственной власти, который быстро дал доступ к большой аудитории.
Анна Давыденко считает, что успех Арестовича примерно из той же категории, что карьера чрезвычайно популярного американского мотивационного тренера Тони Роббинса или Владимира Мунтяна – лидера духовного центра “Возрождение”, который называл себя апостолом и в отношении которого есть несколько уголовных производств.
“По сути эти кейсы плюс-минус одинаковы, они о харизматичных людях, умеющих работать с аудиторией, которые круто это делают и очень классно себя в этом прокачали, а в какой-то момент оказались в нужное время, в нужном месте и эту удачу конвертировали в массовую узнаваемость”, – объясняет она.
Комаровский и Клопотенко – имеют как преимущество нишевую профессию и экспертизу. Кроме того, толчок им дало телевидение, и они верно конвертировали свою медийность в личный бренд.
“У Клопотенко целая команда занималась контентом, они знали, что они постятся, в которых медиа появляются, с какими комментариями, – объясняет Давиденко, – Он не просто рассказывал аудитории, какой он классный, а постоянно давал новые продукты. Все это конвертируется в успех, репутацию, признание и славу”.
Она добавляет, что в Украине огромное количество людей боится публичности, в том числе те, у кого действительно хорошая экспертиза.
“Когда-то меня просили найти для нового шоу харизматичных врачей, и это была сложная задача, – вспоминает эксперт, – Есть классные врачи, которые не хотят публичности, а есть врачи, которые хотят славы, но они менее интересны, менее харизматичны, боятся камеры. Мы тогда это шоу так и не запустили”.
Медиаэксперт Отар Довженко сомневается, что популярность отдельного человека можно объяснить чисто рациональными доводами.
“Человек находит ключ к определенной аудитории, попадает в нерв, болевую точку или эрогенную зону. Часто просто первым приходит в определенную тематическую нишу, часто говорит то, что люди хотят слышать”, – говорит он.
Каждый из вышеперечисленных людей свою нишу нашел.
Арестович, по мнению Довженко, умело создает в аудитории “ощущение открывания глаз”, мол, “они дураки, а мы с вами умны – мы понимаем”.
Гордон построил карьеру на ностальгии, устраивая ламповые интервью со звездами советских времен, Шарий – мастер конспирологии и “правды, которую вам никто не расскажет”, а Комаровский – воплощение образа “строгого врача, отругающего “мамочку”, а затем улыбнется добрыми глазами и покажет, как надо.
Сколько зарабатывают?
На Западе люди-бренды зарабатывают сотни миллионов долларов. Состояние того же Тони Роббинса американский Forbes оценил в 2021 году в $500 млн, владеет островом на Фиджи и летает частными самолетами.
Культовый блоггер Джимми Дональдсон, известный как MrBeast, имеющий 154 млн подписчиков на ютубе и прославившийся челленджами вроде провести 50 часов похороненным заживо или пытаться голодать в течение 30 дней, зарабатывает 54 млн долларов в год. В 2022 году Forbes назвал его самым богатым в рейтинге топсоздателей.
В Украине точных цифр назвать сложно. Сами люди-бренды неохотно раскрывают доходы, хотя к примеру Дмитрий Гордон, капитал заработавший прежде всего инвестируя в недвижимость, свое состояние в 2019 году оценивал в 10 млн евро.
А Алексей Арестович в октябре прошлого года оценивал свои заработки от просмотров на ютубе в 30 тыс. долларов в месяц.
Независимо оценить стоимость персонального бренда сложно, ведь рынка как такового нет. Некоторые монетизируют бренд не напрямую, а через собственные бизнесы. Некоторые, особенно успешные бизнесмены, конвертируют личный бренд не в деньги, а в репутацию, объясняет Анна Давиденко.
Если речь идет о контенте, наибольшие доходы – это рекламные интеграции, говорят эксперты. Доходы блоггеров в соцсетях в зависимости от уровня Давыденко оценивают от 30 тыс. гривен до 30 тыс. долларов в месяц.
У топблогеров коллаборации могут достигать даже 100 тыс. долларов в месяц, говорит Елена Деревянко.
Украинский Forbes в 2020 году предполагал, что одна рекламная интеграция в человека класса Комаровского может стоить от 4 до 10 тыс. долларов.
Доходы от рекламы на ютубе по сравнению с 2021 годом упали, говорит Максим Саваневский – эксперт по цифровым медиа, управляющий партнер агентства цифровых коммуникаций PlusOne.
“На прямых доходах от рекламы, имея 5-10 млн просмотров в месяц, можно заработать несколько тысяч долларов. Это при условии, что у человека преимущественно украинская аудитория, потому что российская аудитория сейчас вообще не монетизируется”, – говорит он.
Дмитрий Гордон признавался, что до войны одно из его интервью, набравшее 18 млн просмотров, принесло ему 70 тыс. долларов.
Кроме того, люди-бренды охотно создают дополнительные продукты – авторский мерч, курсы и т.д. У Комаровского есть платный журнал и онлайн-курсы. Собственный мерч – одежда, кухонные принадлежности, шоперы – и онлайн-курс есть у Клопотенко.
Алексей Арестович также имеет мерч и школу мышления “Апейрон” в придачу. На сайте утверждают, что речь идет об “уникальных методиках на стыке философии и психологии”, благодаря которым “здесь учат свободе и воспитывают победителей”.
Одно занятие стоит от 1300 до 1500 гривен. Здесь есть отдельные семинары или целый курс, включающий 10 модулей по 5-7 занятий. То есть, общая стоимость курса – около 100 тыс. гривен. Учеба длится примерно два с половиной года.
В школе BBC Украина сообщили, что проект существует с 2012 года.
“Общее количество слушателей за все это время подсчитать почти невозможно, примерно – это несколько тысяч человек, – говорится в ответе на запрос ВВС Украина. – На сегодняшний день у нас учатся люди из десятков стран со всего мира”.
Кроме того, в “Апейроне” утверждают, что ежемесячно обрабатывают “десятки заказов” на фирменный мерч.
Наиболее популярны футболки с “крылатыми” высказываниями основателя и символикой проекта “Русь-Украина”. Брендированные тощие, шоперы, футболки можно купить за 750-1400 гривен.
“Плохие парни”
Наряду со славой и армией поклонников идут скандалы. В апреле резонанс получило обличительное расследование в отношении Спартака Субботы – медиазвезды, называвшего себя психологом и психотерапевтом.
У него были сотни тысяч поклонников в соцсетях и регулярно комментировал широкий круг вопросов в самых авторитетных украинских СМИ. В расследовании говорилось о несоответствии в его биографии, ему обвиняли в ненадлежащем образовании и квалификации и неэтическом поведении.
Сам Суббота все обвинения отвергал, но казалось, что его репутация серьезно пострадала.
Этот кейс в очередной раз поднял вопрос ответственности популярных людей, оказывающих влияние на огромную аудиторию, а также СМИ, которые часто приглашают в качестве комментаторов медийных, ярких персонажей, одновременно не всегда имеющих соответствующую экспертизу.
Спартак Суббота появлялся на телевидении, писал колонки и комментировал многие вопросы в популярных украинских СМИ.
Кейс Субботы – классический пример, когда именно медиа дали человеку закрепленный образ, создали из него не просто блоггера-психолога, а психолога как бренд, говорит Анна Давиденко.
Обычно это работает так – медиа приглашают рейтингового блоггера, чтобы поднять себе трафик за счет его аудитории, но одновременно этот человек получает легитимацию как эксперт, которому доверяют СМИ.
“Настоящим” экспертам сложно стать любимцами СМИ, объясняет Отар Довженко. Ведь они не будут комментировать то, в чем не разбираются, понимают сложность ситуации и не пытаются все упрощать, а также не заинтересованы производить впечатление на аудиторию.
“Это скучно, – говорит он, – На вопрос “когда закончится война?” настоящий эксперт честно ответит, что этого никто не знает, все прогнозы неточные, но есть ряд попыток моделирования развития событий. Ну где этому зануду соревноваться с Арестовичем и его” двумя-тремя неделями?”
Медиа должны разработать политики отбора экспертов для комментирования и участия в эфирах, чтобы дать аудитории мнение людей, которые действительно что-то изучали и знают, добавляет Довженко.
Но даже возникающие скандалы далеко не всегда в ущерб личному бренду. Тот же Арестович с удовольствием перехаживает критические мемы о себе и, кажется, откровенно наслаждается хейтом в свой адрес.
“Кто хочет быть плохим парнем. Потому что репутация не должна быть хорошей, она должна быть целевой, – объясняет Елена Деревянко, – У меня были персонажи, которые просили построить им репутацию самых опасных рейдеров страны. Ведь это их цель, которая приносит славу и деньги”.
Самопровозглашенные маги, психологи, астрологи и врачи существовали во все времена, добавляет она.
“Пока нет состава преступления, на предосторожности должен стоять высокий уровень развития общества. К сожалению, на это сейчас надежд мало, потому что в трагические периоды истории, инстинкт самосохранения у людей отказывает”, – добавляет она.
Спасибо!
Теперь редакторы в курсе.