В отделе крафтового пива супермаркета в Нью-Йорке привлекают внимание яркие банки с геометрическими узорами, которые предлагают отведать пиво с фруктовыми нотками. Их эстетика может показаться “женской”, особенно на фоне “мужских” банок рядом с ними – но именно в этом и суть.
Компания, разрабатывающая напитки в таких упаковках, – Talea Beer Co, пивоварня из Бруклина, которую в 2019 году основали ЛеЭнн Дарленд и Тара Генкинсон. Им обоим – по 37 лет.
“Наша гипотеза во время основания Talea заключалась в том, что таких женщин, как мы, имеющиеся крафтовые пивоварни не рассматривали как потенциальных клиентов”, – рассказали они BBC. – Мы стремимся сделать крафтовое пиво более инклюзивным, независимо от того, женщина ли, представители ЛГБТКИА+ сообщества или меньшинства, или просто новичок в крафтовом пиве”.
Женщины всегда употребляли пиво, но в этой области они всегда оставались на обочине – не в последнюю очередь из-за сексистского маркетинга. В течение многих лет основные пивные бренды и крафтовые пивоварни считали своей целевой аудиторией мужчин. Но такая ситуация начинает постепенно меняться.
Одной из самых прорывных стала телевизионная реклама 2019 года, в которой молодая женщина приходит домой, сбрасывает туфли, достает из холодильника бутылку пива Coors Light, плюхается на диван и снимает бюстгальтер, чтобы наконец расслабиться. Сейчас подобные подходы начали использовать такие крупные бренды, как Miller Lite и Corona – с целью сосредоточить внимание своей рекламы на женщинах, тогда как такие бренды, как Talea, стремятся к еще большей инклюзивности пивоварения.
Поскольку среди потребителей алкоголя женщины начинают превышать количество мужчин, мир пива рассчитывает на их потребление – и начинает воспринимать их как свою целевую аудиторию, которая до этого была маргинальной в промышленности, где доминируют мужчины.
“Экономический императив”
Кейт Бернот, автор, пишущий об алкоголе для Good Beer Hunting’s Sightlines, называет инклюзивный маркетинг “экономическим императивом”.
“Сегодня модные культурные нормы больше не гетеронормативны и гендерно определены. Я думаю, что женщины – и многие мужчины – рады видеть более умный и свежий подход. Но для этого компаниям нужно немного больше поработать”, – говорит она.
Бернот отмечает, что важной причиной этого сдвига является рост числа женщин-лидерок в исторически мужских пивных компаниях.
Мэгги Тимони, исполнительный директор Heineken USA, поднялась по карьерной лестнице и возглавила компанию в 2021 году, а коммерческим директором Molson Coors с марта этого года является Мишель Сен-Жак.
Бернот также говорит о повышении покупательной способности женщин, причем, по прогнозам, к 2028 году женщины в США будут отвечать за три четверти дискреционных расходов (т.е. расходов на желаемые, а не необходимые вещи).
Все эти факторы заставляют пивную индустрию отказываться от сексистской культуры 90-х и начала 2000-х годов.
“Крафтовые пивовары – особенно на ранних этапах движения крафтового пива в Америке – были бунтарскими”, – говорит Бернот. Это, по ее словам, привело к “агрессивному маркетингу” – например, Arrogant Bastard Ale от Stone Brewing со слоганом “Ты не достоин”.
И несмотря на то, что такой дерзкий маркетинг Stone Brewing по своей сути не сексистский – он может понравиться некоторым женщинам, которые хотят бросить вызов стереотипному мужскому потребительскому взгляду – Бернот утверждает, что брутальный маркетинг может оттолкнуть потенциальных потребительниц, которые и так чувствуют себя исключенными из этой отрасли.
“Такое отношение отталкивает женщин – оно отталкивает всех, – говорит она. – Вам буквально говорят: “Это не для вас”.
“Женщины не хотят, чтобы им угождали”
В то время как существующие крупные кампании начинают постепенно менять свои маркетинговые стратегии, новые игроки на рынке пытаются сделать женщин и других исторически “забытых” потребителей своей целевой аудиторией.
Один из способов это сделать – не только изменить упаковку и названия пива, чтобы обеспечить инклюзивность, но и варить пиво с учетом большего разнообразия вкусов. Talea предлагает ряд сложных сортов пива, некоторые из которых имеют более легкое основание или фруктовые нотки, которых часто не хватает многим темным сортам.
“Мы просмотрели рейтинговые данные BeerAdvocate и обнаружили, что большинство из 10 самых популярных сортов среди женщин были кислые пива, или сауэры, тогда как среди мужчин популярны были IPA и стауты с высоким содержанием алкоголя”, – говорит Генкинсон.
По ее словам, это вдохновило их на создание фруктового пива с низким содержанием горечи.
“Наше видение состоит в том, чтобы женщины знакомились с крафтовым пивом с помощью вкусовых профилей, которые они знают и любят, а затем, когда они начнут нам доверять, надеюсь, они будут пробовать и другие сорта пива”, – добавляет она.
И этот подход работает: сегодня, по оценкам Дарланда и Генкинсона, около 70% их клиентов – женщины.
Однако основательницы компании отмечают, что их пиво не является “диетическим” напитком, составляющим большую часть рынка алкоголя, ориентированного на женщин.
“Женщины не хотят, чтобы им угождали”, – говорят они. – Многие потенциальные инвесторы спрашивали нас о количестве калорий или о том, будем ли мы производителем пива для “худеньких девушек”. Женщины-потребители – это не просто желание диетических напитков… наши гости инвестируют в опыт”.
С этим соглашается Эйвери Свонсон, основавшая Keeping Together, небольшую американскую пивоварню в Санта-Фе, Нью-Мексико. Она – одна из немногих женщин из США, получивших сертификат Master Cicerone, самый высокий стандарт сертификации пивной индустрии.
Пиво, которое она варит, не позиционируется как исключительно женское – вместо этого она делает акцент на уходе от вкусов и позиционирования, распространенных в пивной промышленности.
К примеру, ее продукция имеет названия типа “Создание бесконечных противоречий” (Creatures of Infinite Contradiction) и “Мечты об общем языке” (Dreaming of a Common Language), а пиво “Волноватое и непостоянное” (Undulant & Impermanent) содержит ноты пряной гранолы, карамельное красное яблоко, пять китайских специй и цветов календулы.
“Я хочу поощрить людей давать пространство друг другу – взаимодействовать друг с другом”, – говорит Свонсон.
Этот подход распространяется не только на пиво, но и на физическое пространство пивных заведений. Свонсон наняла архитектора, специализирующегося на создании инклюзивных пространств. От гендерно-нейтральных кабинок в ванной комнате до сидений, доступных для инвалидных колясок.
“У женщин есть деньги и возможность выбирать то, что они хотят”
Подобные проекты не просто сосредотачиваются на традиционно исключенных группах, чтобы обеспечить инклюзивность потребления алкоголя. Они также совершают разумные бизнес-ходы.
“Если вы, как пивоваренная компания, принимаете во внимание предпочтения женщин, вы также привлекаете потребителей-мужчин, которым просто не нравятся имеющиеся продукты”, – говорит Бернот.
Свонсон соглашается, и при этом отмечает, что инклюзия отрасли не обязательно связана с гендером как таковым – это скорее естественный ответ на изменение культурных течений.
“Я считаю, что это результат того, что [в индустрии] становится больше женщин и цветных людей – больше бесправных групп становятся несколько более присутствующими и более представленными”, – говорит она.
В конце концов, женщины любят пиво – и у них есть деньги, чтобы тратить их на те бренды, которые обращают на них внимание.
“Женщины зарабатывают деньги, учатся в колледжах и имеют работу действительно высокого уровня, которая обеспечивает им хороший доход и большую власть, – говорит Бернот. – У женщин есть деньги и возможность выбирать то, что они хотят”.
Спасибо!
Теперь редакторы в курсе.