Компания Unilever, которой принадлежат такие бренды как Dove и Rexona, уберет слово «нормальный» из своих косметических средств и запретит чрезмерное редактирования фотографий моделей, стремясь к инклюзивности.
В компании заявили, что запрет редактирования будет касаться «формы тела, размера, пропорции и цвета кожи», а слово «нормальный» исключат из 200 продуктов.
Руководитель компании сказал, что они стремятся создать «более инклюзивное определение красоты».
Ранее фирму упрекали в том, что она пропагандирует стереотипы относительно темных тонов кожи.
Компания намерена внести изменения в течение следующего года. Запрет на редактирование будет касаться как фотографий моделей, так и инфлюенсеров в соцсетях.
Президент подразделения косметики и средств личной гигиены Санни Джайн так рассказал об изменении маркетинговой стратегии: «Мы знаем, что только удаление слова «нормальный» из наших продуктов и упаковки не решит проблему, но это важный шаг вперед».
Слово «нормальный» обычно используют для шампуней, кондиционеров и средств для лица, например, для «нормальной или жирной кожи».
Но Рошида Ханом из компании Mintel, занимающейся исследованием рынка, говорит: «Нормальный» — это провокационный термин, поскольку он указывает на то, что есть «ненормальный», и на самом деле ничего не описывает, поэтому настало время этого определения отказаться».
«Молодые люди уже меняют нарратив — поколение Z уже не воспринимает традиционные представления о красоте, для них красота — это принятие собственных несовершенств», — говорит она.
Вместо слова «нормальный» Unilever использовать другие термины для описания характеристик, которые клиенты ищут в определенных косметических продуктах. Например, шампунь для «нормальных и сухих» волос вскоре будет отметку «для сухих и поврежденных» волос.
Во вторник компания Unilever также заявила, что сделает ряд других шагов, чтобы продвигать «новую эру красоты, которая будет инклюзивной, справедливой и экологической».
В частности она собирается увеличить количество рекламы, в которой будут люди с недостаточно представленных групп, и использовать больше натуральных ингредиентов, биологически разлагающихся в своем ассортименте.
Использование осведомленности потребителей?
Господин Джайн добавил, что потребители все чаще «вознаграждают бренды», которые принимают меры по экологическим и социальным вопросам. По его словам, эта кампания сделает Unilever «успешным бизнесом».
Однако в прошлом фирма сталкивалась с критикой за свою рекламу — раздавались утверждения, что некоторые товары компании продвигают негативные стереотипы о темные тона кожи.
В прошлом году она провела ребрендинг крема для осветления кожи товары по всей Азии — название «Fair and Lovely» (Светлый и милый) заменили на «Glow and Lovely» (Сияющий и милый). В то же время его до сих пор продают, несмотря на петиции, призывающие фирму остановить производство.
«Продукт никогда не был и не является кремом для отбеливания кожи», — сообщает Unilever на своем вебсайте.
Фирма также извинилась за рекламную кампанию лосьона для тела Dove, которую запустила в Facebook в 2017 году. В ней темнокожая женщина снимает футболку, под которой оказывается белая женщина. На другом изображении белая женщина раздевается, чтобы показать азиатскую женщину.
Софи Лунд-Йейтс, аналитик компании Hargreaves Lansdown, отмечает: «Потребители все больше осознают социальные проблемы, и угроза бойкотов и негативных реакций означает, что такие гиганты как Unilever правы, когда стараться избегать головной боли, связанной с пиаром».
По ее словам, негативные последствия могут частности влиять на продажи и репутацию бренда.
В то же время она отмечает, что, учитывая масштаб Unilever, имеет около 400 торговых марок, такие незначительные изменения вряд ли кардинально что-то изменят на операционном уровне.
