Компания Unilever, которой принадлежат такие бренды как Dove и Rexona, уберет слово “нормальный” из своих косметических средств и запретит чрезмерное редактирования фотографий моделей, стремясь к инклюзивности.
В компании заявили, что запрет редактирования будет касаться “формы тела, размера, пропорции и цвета кожи”, а слово “нормальный” исключат из 200 продуктов.
Руководитель компании сказал, что они стремятся создать “более инклюзивное определение красоты”.
Ранее фирму упрекали в том, что она пропагандирует стереотипы относительно темных тонов кожи.
Компания намерена внести изменения в течение следующего года. Запрет на редактирование будет касаться как фотографий моделей, так и инфлюенсеров в соцсетях.
Президент подразделения косметики и средств личной гигиены Санни Джайн так рассказал об изменении маркетинговой стратегии: “Мы знаем, что только удаление слова “нормальный” из наших продуктов и упаковки не решит проблему, но это важный шаг вперед”.
Слово “нормальный” обычно используют для шампуней, кондиционеров и средств для лица, например, для “нормальной или жирной кожи”.
Но Рошида Ханом из компании Mintel, занимающейся исследованием рынка, говорит: “Нормальный” – это провокационный термин, поскольку он указывает на то, что есть “ненормальный”, и на самом деле ничего не описывает, поэтому настало время этого определения отказаться”.
“Молодые люди уже меняют нарратив – поколение Z уже не воспринимает традиционные представления о красоте, для них красота – это принятие собственных несовершенств”, – говорит она.
Вместо слова “нормальный” Unilever использовать другие термины для описания характеристик, которые клиенты ищут в определенных косметических продуктах. Например, шампунь для “нормальных и сухих” волос вскоре будет отметку “для сухих и поврежденных” волос.
Во вторник компания Unilever также заявила, что сделает ряд других шагов, чтобы продвигать “новую эру красоты, которая будет инклюзивной, справедливой и экологической”.
В частности она собирается увеличить количество рекламы, в которой будут люди с недостаточно представленных групп, и использовать больше натуральных ингредиентов, биологически разлагающихся в своем ассортименте.
Использование осведомленности потребителей?
Господин Джайн добавил, что потребители все чаще “вознаграждают бренды”, которые принимают меры по экологическим и социальным вопросам. По его словам, эта кампания сделает Unilever “успешным бизнесом”.
Однако в прошлом фирма сталкивалась с критикой за свою рекламу – раздавались утверждения, что некоторые товары компании продвигают негативные стереотипы о темные тона кожи.
В прошлом году она провела ребрендинг крема для осветления кожи товары по всей Азии – название “Fair and Lovely” (Светлый и милый) заменили на “Glow and Lovely” (Сияющий и милый). В то же время его до сих пор продают, несмотря на петиции, призывающие фирму остановить производство.
“Продукт никогда не был и не является кремом для отбеливания кожи”, – сообщает Unilever на своем вебсайте.
Фирма также извинилась за рекламную кампанию лосьона для тела Dove, которую запустила в Facebook в 2017 году. В ней темнокожая женщина снимает футболку, под которой оказывается белая женщина. На другом изображении белая женщина раздевается, чтобы показать азиатскую женщину.
Софи Лунд-Йейтс, аналитик компании Hargreaves Lansdown, отмечает: “Потребители все больше осознают социальные проблемы, и угроза бойкотов и негативных реакций означает, что такие гиганты как Unilever правы, когда стараться избегать головной боли, связанной с пиаром”.
По ее словам, негативные последствия могут частности влиять на продажи и репутацию бренда.
В то же время она отмечает, что, учитывая масштаб Unilever, имеет около 400 торговых марок, такие незначительные изменения вряд ли кардинально что-то изменят на операционном уровне.
Спасибо!
Теперь редакторы в курсе.